Aula 13

Decisão sobre o mix de comunicação de marketing

As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre os seis principais meios de comunicação – propaganda, promoção de vendas. Relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.

Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas dos meios e canais. A Avon concentra seus recursos promocionais nas vendas pessoais, enquanto o Boticario investe pesadamente em propaganda.

As empresas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas substituíram algumas atividades de venda de campo por anúncios, mala direta e telemarketing. As empresas também aumentaram os gastos com promoção de vendas em relação à propaganda. A alternância das ferramentas promocionais explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas.

Características do mix de comunicação de marketing

Propaganda

A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (anúncio do Magazine Luiza numa liquidação de fim de ano). Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda (anúncios na TV) podem exigir um orçamento maior, enquanto outras (anúncios me jornais) podem custar menos.Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça “bom valor”.

Como existem muitas formas de e utilizações de propaganda, é difícil fazer generalizações. Contudo, podemos notar nela, as seguintes qualidades:

1. Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
2. Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
3. Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção na propaganda nem a responder a ela. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo com o público.

Promoção de vendas

As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outros – para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar as vendas em declínio. As ferramentas de promoção de vendas oferecem  três benefícios característicos:

1, Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.

2. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor.

3. Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

Relações públicas e assessoria de imprensa

Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que poderiam; no entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de comunicação, pode ser extremamente eficaz. O apelo das atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características distintas:

1. Alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios.
2. Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores de anúncios.
3. Dramatização: por meio da dramatização, as relações públicas são capazes de tornar a empresa ou produto mais concretos.

Eventos e experiências

Existem diversas vantagens ligadas aos eventos e experiências.

1. Relevante: um evento ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
2. Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
3. Implícito: os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.

Marketing direto

Todas as diversas formas de marketing direto – mala direta, telemarketing, marketing pela Internet – possuem três características em comum. O marketing direto é:

1. Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada
2. Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente
3. Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Vendas pessoais

A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador a levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem três características distintas:

1. Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas pessoas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto.
2. Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até a amizade pessoal mais profunda.
3. Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneia obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.

Aula 11

Elaboração da comunicação

O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).

Estratégia de mensagem

Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor de marca), enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).

Os compradores se dividem entre aqueles que esperam um desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou do ego.

Os compradores podem entender tais recompensas como uma experiência “resultado de uso”, uma experiência “produto em uso” ou uma experiência “incidental”. Cruzando os quatro tipos de recompensas com os três tipos de experiência, obtemos 12 tipos de mensagens.

Exemplos:

- o apelo “deixa as roupas mais limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiência resultado de uso.

- a frase: “sabor de cerveja de verdade numa ótima cerveja light” é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência produto em uso.

Acredita-se que compradores industriais respondam melhor a mensagens de desempenho. São conhecedores do produto, treinados para reconhecer o valor e responsáveis pelas escolhas dos outros. Os consumidores quando compram produtos caros, também costumam reunir informações e avaliar os benefícios.

Estratégia criativa

A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim com o conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens de comunicação específica. Elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estratégias que envolvem apelos “informativos” ou “transformativos”. Cada uma dessas duas categorias genéricas englobam diversas abordagens específicas de criatividade.

Apelos informativos

Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço. Exemplos na propaganda são anúncios com foco na solução de problemas (Doril manda a dor de cabeça para a...), anúncios de demonstração de produtos (Lavadora Brastemp lava 13 kg, com 5 molhos), anúncio de comparação de produtos (Pepsi x Coca), e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (Ronaldo fenômeno nas propagandas da Nike). Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte do consumidor. São o triunfo da lógica e da razão.

Uso de argumentos unilaterais e bilaterais

- Pode-se pensar que apresentações unilaterais que só elogiam o produto são mais eficazes que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências. Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas que precisam ser superadas. A Heinz veiculou a mensagem: “Vale a pena esperar pelo katchup da Heinz”, referindo-se à lentidão com que o produto sai do frasco, e a Listerine divulgou: “Listerine: gosto ruim duas vezes ao dia”. Mensagens bilaterais são mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam resistência inicial.

A ordem que os argumentos são apresentados é importante. No caso de mensagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar a atenção e o interesse. Isso é fundamental em meios de comunicação em que o público geralmente não presta atenção ma mensagem inteira. Se o público não tiver como escapar da mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz. No caso de mensagens bilaterais, se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá começar pelo argumento contrário e concluir com o argumento positivo.

Apelos transformativos

Baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto. Pode descrever que tipo de pessoa utiliza a marca, ou que tipo de experiências resulta do uso da marca. Em geral, os apelos transformativos tentam estimular as emoções que vão estimular a compra.

Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para conseguir que as pessoas façam algo (escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico) ou deixam de fazer algo (fumar, tomar bebida alcoólica). Apelos ao medo funcionam melhor quando são moderados. Além disso, a fonte deve ter grande credibilidade e a comunicação deve promover o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo que o público acredita.

Os comunicadores utilizam também apelos emocionais positivos, como humor, amos, orgulho e alegria. Elementos motivacionais – como bebês fofinhos, músicas famosas ou apelos sexuais provocantes – são muitas vezes empregados para atrair a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio.

As técnicas de elementos motivacionais são consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual, caracterizada pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelo bombardeio de anúncios entre programação.

As táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e acabam desviando a atenção da marca ou dos argumentos do produto.

A magia da propaganda é avivar na mente do consumidor conceitos escritos numa folha de papel. Num anúncio impresso, o comunicador precisa decidir o título, o texto, a ilustração e as cores. Para uma mensagem de rádio, o comunicador precisa escolher as palavras, os tipos de voz o estilo de locução. Na TV ou pessoalmente, todos esses elementos e mais a linguagem corporal deverão ser planejados.

Fonte da Mensagem

Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade. O que importa é a credibilidade da fonte. Mas de que fatores depende essa credibilidade? Os três fatores identificados com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia.

Aula 10

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Identificação do público-alvo - Determinação dos objetivos - Elaboração da comunicação - Seleção dos canais de comunicação - Estabelecimento do orçamento - Decisão sobre o mix de comunicação - Mensuração dos resultados de comunicação - Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

Identificação do público alvo

O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.

Geralmente, é útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade. O público-alvo é novo na categoria ou já é usuário atual? Ele é fiel á marca, fiel a um concorrente ou é alguém que muda toda hora de marca? Se o público-alvo é um usuário atual da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico? A estratégia de comunicação será diferente dependendo do uso e da fidelidade envolvidos. Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar um perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca e, assim, proporcionar um insight ainda mais detalhado.

Uma parte fundamental da análise do público é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes.

Imagem é um conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.

O primeiro passo é medir o conhecimento do público-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridade:

- nunca ouviu falar

- já ouviu falar

- conhece pouco

- conhece razoavelmente

- conhece muito bem

Se a maioria marcar apenas as duas primeiras categorias, o desafio consistirá em aumentar a conscientização.

Para aqueles que responderam que estão familiarizados com o produto, pode-se perguntar como se sentem em relação a ele, utilizando a escala de receptividade:

- muito desfavorável

- relativamente desfavorável

- indiferente

- relativamente favorável

- muito favorável

Se a maioria assinalar apenas as duas primeiras categorias, então a empresa terá que superar um problema de imagem negativa.

As duas escalas podem ser combinadas para formar uma ideia da natureza do desafio que a comunicação deverá enfrentar.

As imagens “pegam”, persistem por um longo período após a mudança da organização. A persistência da imagem é explicada pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, as pessoas só percebem o que for coerente com essa imagem.

Determinação dos objetivos

Necessidade da categoria

Estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros movidos a energia elétrica, sempre começaria com um objetivo de comunicação que visasse estabelecer a necessidade de categoria.

Conscientização da marca

Capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento que a lembrança. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.

Atitude em relação à marca

Avaliação da marca em relação com a capacidade comprovada de atender uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente(eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada positivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social). Produtos de limpeza domésticos quase sempre utilizam a fórmula solução de problemas; produtos alimentícios, por outro lado, utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite.

Intenção de compra da marca

Instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada à compra. Ofertas promocionais no formato de cupons ou “leve dois e pague um” incentivam os consumidores a firmar o compromisso mental de comprar um produto. Mas muitos deles não possuem uma necessidade de categoria clara e podem não estar no mercado quando expostos a um anúncio, diminuindo as chances de as intenções se efetivarem.

Em geral a comunicação mais eficaz consegue alcançar diversos objetivos.

Pontos de paridade e pontos de diferença

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência, estabelecendo a estrutura de referência competitiva, podem se definir as associações que são desejadas em termos de pontos de diferença e pontos de paridade.

Pontos de diferença

Qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência.

Pontos de paridade

Associações não necessariamente exclusivas à marca (podem ser compartilhadas com outras marcas).

Divide-se em:

1. pontos de paridade de categoria: associações vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço – condições necessárias para a escolha da marca

2. pontos de paridade de concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.

Estabelecimento de relação com a categoria

Existem 3 formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria:

1. anunciar os benefícios da categoria: isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria,

2. comparar a produtos exemplares: marcas conhecidas e importantes podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria

3. contar com um nome que descreva o produto: a descrição do produto que acompanha o nome de marca é uma maneira concisa de expressar a origem da categoria.

Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença

Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria) e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes (para criar pontos de paridade de concorrência).

Ao se escolher os pontos de diferença, é preciso que os consumidores achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete.

Quanto a ponto de diferença, há 3 critérios-chave para o que o consumidor considera desejável:

1. relevância: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante;

2. distintividade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior;

3. credibilidade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo, pois a marca oferece um motivo cativante para que seja escolhida entre outras opções.

Para cumprir o que foi prometido, há outros 3 critérios-chave:

1. exeqüibilidade: a empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença;

2. comunicabilidade: quais provas concretas e comprovadas podem ser apresentadas para que os consumidores realmente acreditem na marca e em suas associações desejáveis?;

3. sustentabilidade: o posicionamento é defensivo, difícil de ser atacado e antecipa-se a ataques?

A favorabilidade de uma associação de marca pode ser reforçada e fortalecida ao longo do tempo?

A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado.

Criação de pontos de paridade e pontos de diferença

Muitos dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são negativamente correlacionados – ao mesmo tempo que os consumidores classificam a marca em posição superior em determinado atributo ou benefício, eles podem classificá-la como inferior em outro importante atributo.

Por exemplo, pode ser difícil posicionar uma marca como “barata” e, simultaneamente, afirmar que ela é “da mais alta qualidade”.

Questões para revisão

Questões para revisão

1. Do ponto de vista econômico, as pessoas têm necessidades e desejos infinitos, porém suas possibilidades são finitas.

Sendo que

As empresas têm a necessidade de se diferenciar da concorrência e, comunicar essa diferença ao público alvo.

a. as duas afirmativas estão corretas e a segunda justifica a primeira

b. as duas afirmativas estão corretas, mas a segunda não justifica a primeira

c. apenas a afirmativa I está correta

d. apenas a afirmativa II está correta

e. as duas afirmativas estão erradas

2. Se há a crescente competitividade entre as empresas, também há a crescente busca de informações por parte dos consumidores, para poderem tomar decisões sobre a melhor escolha. O resultado desse cenário é o bombardeio de mensagens publicitárias. O que é mensagem publicitária?

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

3. A “pressão” de marketing exercida pela mídia ou não mídia, durante um período predeterminado e limitado ao nível de consumidor, varejista ou atacadista, para estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto.

Essa afirmação se refere a:

a. mensagem subliminar

b. publicidade

c. comunicação dirigida

d. relações públicas

e. promoção de venda

4. A apresentação, por um profissional, dos atributos do produto ao consumidor e que pode envolver também a experimentação é chamado de:

_________________________________________________________________________

5. A função da promoção de vendas e do merchandising são:

a. informar

b. persuadir

c. lembrar

d. diferenciar

e. agir

6. Endomarketing consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com a finalidade de promover o relacionamento entre departamentos e funcionários, bem como compartilhar os valores e os objetivos da empresa destinada a atender bem aos clientes.

Porque

Tem como objetivo então, atrair, motivar e reter os clientes internos, desenvolvendo neles uma orientação para serviços, tornando-os mais interessados pelo empreendimento e pelos clientes finais, obtendo então, resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos.

a. as duas afirmativas estão corretas e a segunda justifica a primeira

b. as duas afirmativas estão corretas, mas a segunda não justifica a primeira

c. apenas a afirmativa I está correta

d. apenas a afirmativa II está correta

e. as duas afirmativas estão erradas

7. São considerados ruídos na comunicação:

a. excesso de comunicação e falta de canais de comunicação

b. ações de concorrentes e má interpretação por parte do público

c. pouca informação e existência de diversos canais de comunicação

d. falta de canais de comunicação e má interpretação por parte do público

8. O papel principal da propagando não é preparar para a venda, mas, sim, vender.

Porque

A propaganda eficaz pode criar a percepção de qualidade e confiabilidade de um produto ou marca.

a. as duas afirmativas estão corretas e a segunda justifica a primeira

b. as duas afirmativas estão corretas, mas a segunda não justifica a primeira

c. apenas a afirmativa I está correta

d. apenas a afirmativa II está correta

e. as duas afirmativas estão erradas

9. São canais de comunicação que atingem grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo e que, portanto, não permitem uma diferenciação na abordagem ou conteúdo de mensagem.

a. mídia de massa

b. canal exclusivo

c. mídia de recepção

d. canal aberto

10. Normalmente tem a característica de buscar a fidelização dos clientes conquistados, reforçando aspectos positivos.

a. propaganda de produtos

b. propaganda de serviços

c. propaganda de persuasão

d. propaganda de lembrança

11. Tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Por se tratar de um produto, ou categorias de produto, novo, a responsabilidade do que se divulga é muito grande. O público alvo deve ser muito bem estudado e as falhas cometidas nesse momento podem ser irreversíveis.

a. propaganda de produtos

b. propaganda de serviços

c. propaganda de persuasão

d. propaganda informativa

e. propaganda de lembrança

12. Tenta convencer os consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades, induzindo o receptor da mensagem a comprar tanto um produto útil quanto um supérfluo qualquer.

a. propaganda de produtos

b. propaganda de serviços

c. propaganda de persuasão

d. propaganda informativa

e. propaganda de lembrança

13. Para demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação ao seu, o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre eles.

a. propaganda de persuasão

b. propaganda corretiva

c. propaganda comparativa

d. propaganda informativa

e. propaganda institucional

14. Pode-se conceituar as atividades de RP como toda a administração da reputação, da fidelização da empresa perante seus diversos públicos de interesse da empresa.

Porque

A grande vantagem da utilização dessa ferramenta para esse fim é a capacidade de não chamar a atenção das pessoas.

a. as duas afirmativas estão corretas e a segunda justifica a primeira

b. as duas afirmativas estão corretas, mas a segunda não justifica a primeira

c. apenas a afirmativa I está correta

d. apenas a afirmativa II está correta

e. as duas afirmativas estão erradas

15. Publicidade de produto: busca desenvolver o interesse do público alvo por determinada categoria de produto.

Porque

A atividade de RP visa influenciar grupos alvo específicos: com o objetivo de defender produtos que enfrentam descrédito.

a. as duas afirmativas estão corretas e a segunda justifica a primeira

b. as duas afirmativas estão corretas, mas a segunda não justifica a primeira

c. apenas a afirmativa I está correta

d. apenas a afirmativa II está correta

e. as duas afirmativas estão erradas

16. É a seleção e recorte diário de notícias veiculadas em diversas mídias, ou de acordo com a periodicidade solicitada pelo cliente, em todas as notícias da empresa e outros assuntos de seu interesse perante meios de comunicação, também de interesse da empresa.

a. entrevistas

b. Press-kit

c. Releases

d. Cliping

17. Qual a função da comunicação dirigida?

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

18. Os concorrentes normalmente reagem criando estratégias de comunicação que têm por objetivo neutralizar a ação promocional e o mercado acostuma-se com o plus oferecido, passando a nutrir um sentimento de insatisfação em relação ao produto ou à empresa. Estamos falando de:

a. telemarketing

b. promoção de vendas

c. publicidade

d. mala direta

e. propaganda

19. Os principais objetivos da promoção são:

a. estimular compra e atrair novos clientes

b. ofertas especiais e descontos em produtos

c. redução de preço e chamar a atenção do consumidor através de concursos

d. sorteios de presentes de diversos tipos e descontos em produtos

20. As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou às vantagens do produto em si.

Então

Para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço.

a. as duas afirmativas estão corretas e a segunda justifica a primeira

b. as duas afirmativas estão corretas, mas a segunda não justifica a primeira

c. apenas a afirmativa I está correta

d. apenas a afirmativa II está correta

e. as duas afirmativas estão erradas

Aula 8

Modelos do processo de comunicação

Macromodelo do processo de comunicação

O macromodelo de comunicação apresenta nove elementos. Dois deles representam as principais partes envolvidas na cominação: o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicação: mensagem e meio. Outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. O último elemento no sistema é o ruído (mensagens aleatórias e concorrente que podem interferir na comunicação pretendida).

Atenção seletiva: As pessoas são bombardeadas por cerca de 1500 mensagens comerciais por dia, o que explica por que os anunciantes fazem o que for preciso para captar a atenção do público: lançam mão de terror, música, apelos sexuais ou ainda audaciosos com títulos em negrito prometendo coisas. O bombardeio de anúncios também representa um enorme obstáculo para atrair a atenção.

Distorção seletiva: Os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças. Consequentemente, é comum eles acrescentarem à mensagem coisas que estão expressas ali (amplificação) e não perceberem outras que estão presentes (nivelamento). A tarefa do comunicador é buscar maior simplicidade, clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos.

Retenção seletiva: As pessoas retêm na memória por mais tempo apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e se ele tiver argumentos de apoio, é provável que sua mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial do receptor for negativa e ele tiver contra argumentos, é possível que a mensagem seja rejeitada, mas fique retida na memória por um longo período.Como a persuasão requer que o receptor repita os próprios pensamentos, muito do que se costuma chamar de persuasão é na verdade autopersuasão.

Micromodelo das respostas do consumidor

Os micromodelos de comunicação de marketing se concentram nas respostas específicas do consumidor à comunicação.

Esses modelos pressupõem que o comprador passa por um estádio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa ordem. A sequência “aprender – sentir – agir” é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel ou de uma casa.Uma sequência alternativa “agir – sentir – aprender”, é importante quando o público apresenta grande envolvimento com o produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de uma passagem aérea ou um computador. Uma terceira sequência, “aprender – agir – sentir”, é importante quando o público tem pouco envolvimento e percebe pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal ou de pilhas. Quando escolhe a sequência certa, o profissional de marketing consegue planejar melhor sua comunicação.

Estágios	Modelo Aida	Modelo da hierarquia de efeitos	Modelo da inovação-adoção	Modelo de comunicação
Estágio cognitivo	Atenção	Conscientização Conhecimento	Conscientização	Exposição Recepção Resposta cognitiva
Estágio afetivo	Interesse Desejo	Simpatia Preferência Convicção	Interesse Avaliação	Atitude Intenção
Estágio comportamental	Ação	Compra	Experimentação Adoção	Comportamento

Supondo que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de produtos e perceba bastante diferenciação dentro dela. Ilustraremos a seguir o modelo da hierarquia de efeitos no contexto de uma campanha de uma pequena faculdade de Boituva, chamada FIB.

Conscientização: se a maioria do público alvo não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização. Suponhamos que a FIB procure alunos de Itu, onde seu nome não é conhecido, e que existam 30 mil alunos do ensino médio em Itu que poderiam se interessar pela FIB. A faculdade pode estabelecer como objetivo conscientizar 70% desses alunos no prazo de um ano.

Conhecimento: o público alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais sobre ela. A FIB pode desejar que seu público alvo saiba que ela é uma faculdade particular, com cursos de duração de quatro anos, com excelente programa pedagógico e idiomas estrangeiros. Assim, é preciso ter noção de quantas pessoas no público alvo conhecem a FIB pouco, razoavelmente ou muito. Se o conhecimento for pequeno, a FIB poderá escolher o conhecimento da marca como objetivo de comunicação.

Simpatia: se o público alvo conhece a marca, o que acha dela? Se o público tem uma opinião desfavorável sobre a FIB, o comunicador precisa descobrir a causa. Se a opinião desfavorável se baseia em problemas reais, a faculdade tem de solucioná-los primeiro e depois comunicar a renovação da qualidade. Boas relações com o público exigem boas ações seguidas de boas palavras.

Preferência: o público alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor comparando a qualidade, o valor, o desempenho e outras características com os dos prováveis concorrentes.

Convicção: um público pode preferir determinado produto, mas não estar convencido a comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra entre os alunos interessados na FIB.

Compra: por fim, algumas pessoas do público alvo podem estar convencidas, mas não efetuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra, oferecendo p produto a um preço mais baixo e benefícios adicionais ou deixando o consumidor a experimentá-lo. A FIB pode convidar alguns alunos selecionados do ensino médio para visitar o campus e assistir algumas aulas, ou ainda oferecer bolsas parciais para os melhores alunos.

Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o profissional de marketing deve tentar aumentar a probabilidade de cada uma das etapas anteriores se concretizar. Por exemplo, do ponto de vista da propaganda, a campanha ideal garantiria que:

1. O consumidor certo estivesse exposto à mensagem certa no local certo e na hora certa;
2. O anúncio prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem que se tenciona transmitir;
3. O anúncio refletisse adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o produto e a marca;
4. O anúncio posicionasse a marca corretamente em termos dos pontos de diferença e dos pontos de paridade desejáveis e exeqüíveis;
5. O anúncio motivasse os consumidores a considerar a compra da marca;
6. O anúncio criasse fortes associações de marca com todos esses efeitos de comunicação armazenados, a fim de causar impacto quando os consumidores considerassem a realização de uma compra.

Aula 7

Plataformas comuns de comunicação

Propaganda	Promoção de vendas	Eventos/ Experiência	Relações públicas	Vendas pessoais	Marketing direto
Anúncios impressos e eletrônicos	Concursos, jogos, loterias e sorteios	Esportes	Kits para imprensa	Apresentações de vendas	Catálogos
Espaços externos das embalagens	Prêmios e brindes	Diversão	Palestras	Reuniões de vendas	Malas diretas
Encartes da embalagem	Amostragem	Festivais	Seminários	Programas de incentivos	Telemarketing
Filmes	Feiras setoriais	Artes	Relatórios anuais	Amostras	Vendas pela Tv
Manuais e brochuras	Exposições	Causas	Doações	Feiras e exposições	Mala direta via fax
Cartazes e folhetos	Demonstrações	Passeios pela fábrica	Publicações		e-mail
Catálogos	Cupons	Museu corporativo	Relações com a comunidade		Correio de voz
Reimpressão de anúncios	Reembolsos parciais	Atividades de rua	Lobby
Outdoors	Financiamento a juros baixo		Mídia de identidade empresarial
Painéis	Diversão		Revista corporativa
Displays nos pontos de venda	Concessões de troca
Material audiovisual	Programas de fidelização
Símbolos e logotipos	Promoção nos ponto de venda integrada com a propaganda

A comunicação da empresa vai além dessas plataformas específicas. O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa, tudo comunica algo ao comprador. Todo o contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa.

Brandy equity

É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.

O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

Branding

Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.

Para colocar um produto, é necessário ensinar aos consumidores “quem” é o produto, bem como a “que” ele presta e “porque” o consumidor deve se interessar por ele.

O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a orgaizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.

Para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço.

O segredo do branding é os consumidores não acharem que todas as marcas na categoria são iguais.

As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou às vantagens do produto em si.

Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona

1. Melhor percepção do desempenho do produto
2. Maior fidelidade
3. Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
4. Menor vulnerabilidade às crises de marketing
5. Maiores margens
6. Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
7. Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
8. Maior cooperação e suporte comercial
9. Mais eficácia das comunicações de marketing
10. Possíveis oportunidades de licenciamento
11. Oportunidades adicionais de extensão de marca

Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity

As atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas maneiras: criando conscientização da marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores, despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca, e/ ou facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e marca.

De acordo com o conceito de brand equity, o modo com que as associações de marca são formadas não importa. Em outras palavras, se o consumidor faz uma associação forte. Favorável e exclusiva da marca Subaru com conceitos “ar livre”, “ativo”, e “rústico” por causa da exibição de um anúncio na TV que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado em diferentes épocas do ano, ou se ele cria essas associações pelo fato de a Subaru patrocinar competições de esqui, caiaque e mountain bike, o impacto em termos de brand equity é idêntico, qualquer que seja a causa.

No entanto, as atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.