Aula 13

Decisão sobre o mix de comunicação de marketing

As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre os seis principais meios de comunicação – propaganda, promoção de vendas. Relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.

Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas dos meios e canais. A Avon concentra seus recursos promocionais nas vendas pessoais, enquanto o Boticario investe pesadamente em propaganda.

As empresas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas substituíram algumas atividades de venda de campo por anúncios, mala direta e telemarketing. As empresas também aumentaram os gastos com promoção de vendas em relação à propaganda. A alternância das ferramentas promocionais explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas.

Características do mix de comunicação de marketing

Propaganda

A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (anúncio do Magazine Luiza numa liquidação de fim de ano). Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda (anúncios na TV) podem exigir um orçamento maior, enquanto outras (anúncios me jornais) podem custar menos.Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça “bom valor”.

Como existem muitas formas de e utilizações de propaganda, é difícil fazer generalizações. Contudo, podemos notar nela, as seguintes qualidades:

1. Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
2. Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
3. Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção na propaganda nem a responder a ela. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo com o público.

Promoção de vendas

As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outros – para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar as vendas em declínio. As ferramentas de promoção de vendas oferecem  três benefícios característicos:

1, Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.

2. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor.

3. Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

Relações públicas e assessoria de imprensa

Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que poderiam; no entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de comunicação, pode ser extremamente eficaz. O apelo das atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características distintas:

1. Alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios.
2. Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores de anúncios.
3. Dramatização: por meio da dramatização, as relações públicas são capazes de tornar a empresa ou produto mais concretos.

Eventos e experiências

Existem diversas vantagens ligadas aos eventos e experiências.

1. Relevante: um evento ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
2. Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
3. Implícito: os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.

Marketing direto

Todas as diversas formas de marketing direto – mala direta, telemarketing, marketing pela Internet – possuem três características em comum. O marketing direto é:

1. Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada
2. Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente
3. Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Vendas pessoais

A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador a levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem três características distintas:

1. Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas pessoas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto.
2. Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até a amizade pessoal mais profunda.
3. Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneia obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.

Aula 11

Elaboração da comunicação

O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).

Estratégia de mensagem

Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor de marca), enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).

Os compradores se dividem entre aqueles que esperam um desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou do ego.

Os compradores podem entender tais recompensas como uma experiência “resultado de uso”, uma experiência “produto em uso” ou uma experiência “incidental”. Cruzando os quatro tipos de recompensas com os três tipos de experiência, obtemos 12 tipos de mensagens.

Exemplos:

- o apelo “deixa as roupas mais limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiência resultado de uso.

- a frase: “sabor de cerveja de verdade numa ótima cerveja light” é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência produto em uso.

Acredita-se que compradores industriais respondam melhor a mensagens de desempenho. São conhecedores do produto, treinados para reconhecer o valor e responsáveis pelas escolhas dos outros. Os consumidores quando compram produtos caros, também costumam reunir informações e avaliar os benefícios.

Estratégia criativa

A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim com o conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens de comunicação específica. Elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estratégias que envolvem apelos “informativos” ou “transformativos”. Cada uma dessas duas categorias genéricas englobam diversas abordagens específicas de criatividade.

Apelos informativos

Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço. Exemplos na propaganda são anúncios com foco na solução de problemas (Doril manda a dor de cabeça para a...), anúncios de demonstração de produtos (Lavadora Brastemp lava 13 kg, com 5 molhos), anúncio de comparação de produtos (Pepsi x Coca), e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (Ronaldo fenômeno nas propagandas da Nike). Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte do consumidor. São o triunfo da lógica e da razão.

Uso de argumentos unilaterais e bilaterais

- Pode-se pensar que apresentações unilaterais que só elogiam o produto são mais eficazes que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências. Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas que precisam ser superadas. A Heinz veiculou a mensagem: “Vale a pena esperar pelo katchup da Heinz”, referindo-se à lentidão com que o produto sai do frasco, e a Listerine divulgou: “Listerine: gosto ruim duas vezes ao dia”. Mensagens bilaterais são mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam resistência inicial.

A ordem que os argumentos são apresentados é importante. No caso de mensagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar a atenção e o interesse. Isso é fundamental em meios de comunicação em que o público geralmente não presta atenção ma mensagem inteira. Se o público não tiver como escapar da mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz. No caso de mensagens bilaterais, se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá começar pelo argumento contrário e concluir com o argumento positivo.

Apelos transformativos

Baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto. Pode descrever que tipo de pessoa utiliza a marca, ou que tipo de experiências resulta do uso da marca. Em geral, os apelos transformativos tentam estimular as emoções que vão estimular a compra.

Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para conseguir que as pessoas façam algo (escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico) ou deixam de fazer algo (fumar, tomar bebida alcoólica). Apelos ao medo funcionam melhor quando são moderados. Além disso, a fonte deve ter grande credibilidade e a comunicação deve promover o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo que o público acredita.

Os comunicadores utilizam também apelos emocionais positivos, como humor, amos, orgulho e alegria. Elementos motivacionais – como bebês fofinhos, músicas famosas ou apelos sexuais provocantes – são muitas vezes empregados para atrair a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio.

As técnicas de elementos motivacionais são consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual, caracterizada pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelo bombardeio de anúncios entre programação.

As táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e acabam desviando a atenção da marca ou dos argumentos do produto.

A magia da propaganda é avivar na mente do consumidor conceitos escritos numa folha de papel. Num anúncio impresso, o comunicador precisa decidir o título, o texto, a ilustração e as cores. Para uma mensagem de rádio, o comunicador precisa escolher as palavras, os tipos de voz o estilo de locução. Na TV ou pessoalmente, todos esses elementos e mais a linguagem corporal deverão ser planejados.

Fonte da Mensagem

Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade. O que importa é a credibilidade da fonte. Mas de que fatores depende essa credibilidade? Os três fatores identificados com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia.

Aula 10

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Identificação do público-alvo - Determinação dos objetivos - Elaboração da comunicação - Seleção dos canais de comunicação - Estabelecimento do orçamento - Decisão sobre o mix de comunicação - Mensuração dos resultados de comunicação - Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

Identificação do público alvo

O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.

Geralmente, é útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade. O público-alvo é novo na categoria ou já é usuário atual? Ele é fiel á marca, fiel a um concorrente ou é alguém que muda toda hora de marca? Se o público-alvo é um usuário atual da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico? A estratégia de comunicação será diferente dependendo do uso e da fidelidade envolvidos. Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar um perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca e, assim, proporcionar um insight ainda mais detalhado.

Uma parte fundamental da análise do público é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes.

Imagem é um conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.

O primeiro passo é medir o conhecimento do público-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridade:

- nunca ouviu falar

- já ouviu falar

- conhece pouco

- conhece razoavelmente

- conhece muito bem

Se a maioria marcar apenas as duas primeiras categorias, o desafio consistirá em aumentar a conscientização.

Para aqueles que responderam que estão familiarizados com o produto, pode-se perguntar como se sentem em relação a ele, utilizando a escala de receptividade:

- muito desfavorável

- relativamente desfavorável

- indiferente

- relativamente favorável

- muito favorável

Se a maioria assinalar apenas as duas primeiras categorias, então a empresa terá que superar um problema de imagem negativa.

As duas escalas podem ser combinadas para formar uma ideia da natureza do desafio que a comunicação deverá enfrentar.

As imagens “pegam”, persistem por um longo período após a mudança da organização. A persistência da imagem é explicada pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, as pessoas só percebem o que for coerente com essa imagem.

Determinação dos objetivos

Necessidade da categoria

Estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros movidos a energia elétrica, sempre começaria com um objetivo de comunicação que visasse estabelecer a necessidade de categoria.

Conscientização da marca

Capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento que a lembrança. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.

Atitude em relação à marca

Avaliação da marca em relação com a capacidade comprovada de atender uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente(eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada positivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social). Produtos de limpeza domésticos quase sempre utilizam a fórmula solução de problemas; produtos alimentícios, por outro lado, utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite.

Intenção de compra da marca

Instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada à compra. Ofertas promocionais no formato de cupons ou “leve dois e pague um” incentivam os consumidores a firmar o compromisso mental de comprar um produto. Mas muitos deles não possuem uma necessidade de categoria clara e podem não estar no mercado quando expostos a um anúncio, diminuindo as chances de as intenções se efetivarem.

Em geral a comunicação mais eficaz consegue alcançar diversos objetivos.

Pontos de paridade e pontos de diferença

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência, estabelecendo a estrutura de referência competitiva, podem se definir as associações que são desejadas em termos de pontos de diferença e pontos de paridade.

Pontos de diferença

Qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência.

Pontos de paridade

Associações não necessariamente exclusivas à marca (podem ser compartilhadas com outras marcas).

Divide-se em:

1. pontos de paridade de categoria: associações vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço – condições necessárias para a escolha da marca

2. pontos de paridade de concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.

Estabelecimento de relação com a categoria

Existem 3 formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria:

1. anunciar os benefícios da categoria: isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria,

2. comparar a produtos exemplares: marcas conhecidas e importantes podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria

3. contar com um nome que descreva o produto: a descrição do produto que acompanha o nome de marca é uma maneira concisa de expressar a origem da categoria.

Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença

Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria) e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes (para criar pontos de paridade de concorrência).

Ao se escolher os pontos de diferença, é preciso que os consumidores achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete.

Quanto a ponto de diferença, há 3 critérios-chave para o que o consumidor considera desejável:

1. relevância: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante;

2. distintividade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior;

3. credibilidade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo, pois a marca oferece um motivo cativante para que seja escolhida entre outras opções.

Para cumprir o que foi prometido, há outros 3 critérios-chave:

1. exeqüibilidade: a empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença;

2. comunicabilidade: quais provas concretas e comprovadas podem ser apresentadas para que os consumidores realmente acreditem na marca e em suas associações desejáveis?;

3. sustentabilidade: o posicionamento é defensivo, difícil de ser atacado e antecipa-se a ataques?

A favorabilidade de uma associação de marca pode ser reforçada e fortalecida ao longo do tempo?

A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado.

Criação de pontos de paridade e pontos de diferença

Muitos dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são negativamente correlacionados – ao mesmo tempo que os consumidores classificam a marca em posição superior em determinado atributo ou benefício, eles podem classificá-la como inferior em outro importante atributo.

Por exemplo, pode ser difícil posicionar uma marca como “barata” e, simultaneamente, afirmar que ela é “da mais alta qualidade”.