Aula 8

Modelos do processo de comunicação

Macromodelo do processo de comunicação

O macromodelo de comunicação apresenta nove elementos. Dois deles representam as principais partes envolvidas na cominação: o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicação: mensagem e meio. Outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. O último elemento no sistema é o ruído (mensagens aleatórias e concorrente que podem interferir na comunicação pretendida).

Atenção seletiva: As pessoas são bombardeadas por cerca de 1500 mensagens comerciais por dia, o que explica por que os anunciantes fazem o que for preciso para captar a atenção do público: lançam mão de terror, música, apelos sexuais ou ainda audaciosos com títulos em negrito prometendo coisas. O bombardeio de anúncios também representa um enorme obstáculo para atrair a atenção.

Distorção seletiva: Os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças. Consequentemente, é comum eles acrescentarem à mensagem coisas que estão expressas ali (amplificação) e não perceberem outras que estão presentes (nivelamento). A tarefa do comunicador é buscar maior simplicidade, clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos.

Retenção seletiva: As pessoas retêm na memória por mais tempo apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e se ele tiver argumentos de apoio, é provável que sua mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial do receptor for negativa e ele tiver contra argumentos, é possível que a mensagem seja rejeitada, mas fique retida na memória por um longo período.Como a persuasão requer que o receptor repita os próprios pensamentos, muito do que se costuma chamar de persuasão é na verdade autopersuasão.

Micromodelo das respostas do consumidor

Os micromodelos de comunicação de marketing se concentram nas respostas específicas do consumidor à comunicação.

Esses modelos pressupõem que o comprador passa por um estádio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa ordem. A sequência “aprender – sentir – agir” é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel ou de uma casa.Uma sequência alternativa “agir – sentir – aprender”, é importante quando o público apresenta grande envolvimento com o produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de uma passagem aérea ou um computador. Uma terceira sequência, “aprender – agir – sentir”, é importante quando o público tem pouco envolvimento e percebe pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal ou de pilhas. Quando escolhe a sequência certa, o profissional de marketing consegue planejar melhor sua comunicação.

Estágios	Modelo Aida	Modelo da hierarquia de efeitos	Modelo da inovação-adoção	Modelo de comunicação
Estágio cognitivo	Atenção	Conscientização Conhecimento	Conscientização	Exposição Recepção Resposta cognitiva
Estágio afetivo	Interesse Desejo	Simpatia Preferência Convicção	Interesse Avaliação	Atitude Intenção
Estágio comportamental	Ação	Compra	Experimentação Adoção	Comportamento

Supondo que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de produtos e perceba bastante diferenciação dentro dela. Ilustraremos a seguir o modelo da hierarquia de efeitos no contexto de uma campanha de uma pequena faculdade de Boituva, chamada FIB.

Conscientização: se a maioria do público alvo não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização. Suponhamos que a FIB procure alunos de Itu, onde seu nome não é conhecido, e que existam 30 mil alunos do ensino médio em Itu que poderiam se interessar pela FIB. A faculdade pode estabelecer como objetivo conscientizar 70% desses alunos no prazo de um ano.

Conhecimento: o público alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais sobre ela. A FIB pode desejar que seu público alvo saiba que ela é uma faculdade particular, com cursos de duração de quatro anos, com excelente programa pedagógico e idiomas estrangeiros. Assim, é preciso ter noção de quantas pessoas no público alvo conhecem a FIB pouco, razoavelmente ou muito. Se o conhecimento for pequeno, a FIB poderá escolher o conhecimento da marca como objetivo de comunicação.

Simpatia: se o público alvo conhece a marca, o que acha dela? Se o público tem uma opinião desfavorável sobre a FIB, o comunicador precisa descobrir a causa. Se a opinião desfavorável se baseia em problemas reais, a faculdade tem de solucioná-los primeiro e depois comunicar a renovação da qualidade. Boas relações com o público exigem boas ações seguidas de boas palavras.

Preferência: o público alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor comparando a qualidade, o valor, o desempenho e outras características com os dos prováveis concorrentes.

Convicção: um público pode preferir determinado produto, mas não estar convencido a comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra entre os alunos interessados na FIB.

Compra: por fim, algumas pessoas do público alvo podem estar convencidas, mas não efetuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra, oferecendo p produto a um preço mais baixo e benefícios adicionais ou deixando o consumidor a experimentá-lo. A FIB pode convidar alguns alunos selecionados do ensino médio para visitar o campus e assistir algumas aulas, ou ainda oferecer bolsas parciais para os melhores alunos.

Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o profissional de marketing deve tentar aumentar a probabilidade de cada uma das etapas anteriores se concretizar. Por exemplo, do ponto de vista da propaganda, a campanha ideal garantiria que:

1. O consumidor certo estivesse exposto à mensagem certa no local certo e na hora certa;
2. O anúncio prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem que se tenciona transmitir;
3. O anúncio refletisse adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o produto e a marca;
4. O anúncio posicionasse a marca corretamente em termos dos pontos de diferença e dos pontos de paridade desejáveis e exeqüíveis;
5. O anúncio motivasse os consumidores a considerar a compra da marca;
6. O anúncio criasse fortes associações de marca com todos esses efeitos de comunicação armazenados, a fim de causar impacto quando os consumidores considerassem a realização de uma compra.