O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).
Estratégia de mensagem
Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor de marca), enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).
Os compradores se dividem entre aqueles que esperam um desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou do ego.
Os compradores podem entender tais recompensas como uma experiência “resultado de uso”, uma experiência “produto em uso” ou uma experiência “incidental”. Cruzando os quatro tipos de recompensas com os três tipos de experiência, obtemos 12 tipos de mensagens.
Exemplos:
- o apelo “deixa as roupas mais limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiência resultado de uso.
- a frase: “sabor de cerveja de verdade numa ótima cerveja light” é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência produto em uso.
Acredita-se que compradores industriais respondam melhor a mensagens de desempenho. São conhecedores do produto, treinados para reconhecer o valor e responsáveis pelas escolhas dos outros. Os consumidores quando compram produtos caros, também costumam reunir informações e avaliar os benefícios.
Estratégia criativa
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim com o conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens de comunicação específica. Elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estratégias que envolvem apelos “informativos” ou “transformativos”. Cada uma dessas duas categorias genéricas englobam diversas abordagens específicas de criatividade.
Apelos informativos
Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço. Exemplos na propaganda são anúncios com foco na solução de problemas (Doril manda a dor de cabeça para a...), anúncios de demonstração de produtos (Lavadora Brastemp lava 13 kg, com 5 molhos), anúncio de comparação de produtos (Pepsi x Coca), e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (Ronaldo fenômeno nas propagandas da Nike). Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte do consumidor. São o triunfo da lógica e da razão.
Uso de argumentos unilaterais e bilaterais
- Pode-se pensar que apresentações unilaterais que só elogiam o produto são mais eficazes que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências. Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas que precisam ser superadas. A Heinz veiculou a mensagem: “Vale a pena esperar pelo katchup da Heinz”, referindo-se à lentidão com que o produto sai do frasco, e a Listerine divulgou: “Listerine: gosto ruim duas vezes ao dia”. Mensagens bilaterais são mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam resistência inicial.
A ordem que os argumentos são apresentados é importante. No caso de mensagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar a atenção e o interesse. Isso é fundamental em meios de comunicação em que o público geralmente não presta atenção ma mensagem inteira. Se o público não tiver como escapar da mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz. No caso de mensagens bilaterais, se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá começar pelo argumento contrário e concluir com o argumento positivo.
Apelos transformativos
Baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto. Pode descrever que tipo de pessoa utiliza a marca, ou que tipo de experiências resulta do uso da marca. Em geral, os apelos transformativos tentam estimular as emoções que vão estimular a compra.
Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para conseguir que as pessoas façam algo (escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico) ou deixam de fazer algo (fumar, tomar bebida alcoólica). Apelos ao medo funcionam melhor quando são moderados. Além disso, a fonte deve ter grande credibilidade e a comunicação deve promover o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo que o público acredita.
Os comunicadores utilizam também apelos emocionais positivos, como humor, amos, orgulho e alegria. Elementos motivacionais – como bebês fofinhos, músicas famosas ou apelos sexuais provocantes – são muitas vezes empregados para atrair a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio.
As técnicas de elementos motivacionais são consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual, caracterizada pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelo bombardeio de anúncios entre programação.
As táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e acabam desviando a atenção da marca ou dos argumentos do produto.
A magia da propaganda é avivar na mente do consumidor conceitos escritos numa folha de papel. Num anúncio impresso, o comunicador precisa decidir o título, o texto, a ilustração e as cores. Para uma mensagem de rádio, o comunicador precisa escolher as palavras, os tipos de voz o estilo de locução. Na TV ou pessoalmente, todos esses elementos e mais a linguagem corporal deverão ser planejados.
Fonte da Mensagem
Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade. O que importa é a credibilidade da fonte. Mas de que fatores depende essa credibilidade? Os três fatores identificados com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia.
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