Aula 13

Decisão sobre o mix de comunicação de marketing

As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre os seis principais meios de comunicação – propaganda, promoção de vendas. Relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.

Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas dos meios e canais. A Avon concentra seus recursos promocionais nas vendas pessoais, enquanto o Boticario investe pesadamente em propaganda.

As empresas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas substituíram algumas atividades de venda de campo por anúncios, mala direta e telemarketing. As empresas também aumentaram os gastos com promoção de vendas em relação à propaganda. A alternância das ferramentas promocionais explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas.

Características do mix de comunicação de marketing

Propaganda

A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (anúncio do Magazine Luiza numa liquidação de fim de ano). Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda (anúncios na TV) podem exigir um orçamento maior, enquanto outras (anúncios me jornais) podem custar menos.Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça “bom valor”.

Como existem muitas formas de e utilizações de propaganda, é difícil fazer generalizações. Contudo, podemos notar nela, as seguintes qualidades:

1. Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
2. Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
3. Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção na propaganda nem a responder a ela. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo com o público.

Promoção de vendas

As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outros – para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar as vendas em declínio. As ferramentas de promoção de vendas oferecem  três benefícios característicos:

1, Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.

2. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor.

3. Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

Relações públicas e assessoria de imprensa

Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que poderiam; no entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de comunicação, pode ser extremamente eficaz. O apelo das atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características distintas:

1. Alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios.
2. Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores de anúncios.
3. Dramatização: por meio da dramatização, as relações públicas são capazes de tornar a empresa ou produto mais concretos.

Eventos e experiências

Existem diversas vantagens ligadas aos eventos e experiências.

1. Relevante: um evento ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
2. Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
3. Implícito: os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.

Marketing direto

Todas as diversas formas de marketing direto – mala direta, telemarketing, marketing pela Internet – possuem três características em comum. O marketing direto é:

1. Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada
2. Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente
3. Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Vendas pessoais

A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador a levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem três características distintas:

1. Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas pessoas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto.
2. Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até a amizade pessoal mais profunda.
3. Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneia obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.