Aula 10

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Identificação do público-alvo - Determinação dos objetivos - Elaboração da comunicação - Seleção dos canais de comunicação - Estabelecimento do orçamento - Decisão sobre o mix de comunicação - Mensuração dos resultados de comunicação - Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

Identificação do público alvo

O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.

Geralmente, é útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade. O público-alvo é novo na categoria ou já é usuário atual? Ele é fiel á marca, fiel a um concorrente ou é alguém que muda toda hora de marca? Se o público-alvo é um usuário atual da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico? A estratégia de comunicação será diferente dependendo do uso e da fidelidade envolvidos. Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar um perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca e, assim, proporcionar um insight ainda mais detalhado.

Uma parte fundamental da análise do público é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes.

Imagem é um conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.

O primeiro passo é medir o conhecimento do público-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridade:

- nunca ouviu falar

- já ouviu falar

- conhece pouco

- conhece razoavelmente

- conhece muito bem

Se a maioria marcar apenas as duas primeiras categorias, o desafio consistirá em aumentar a conscientização.

Para aqueles que responderam que estão familiarizados com o produto, pode-se perguntar como se sentem em relação a ele, utilizando a escala de receptividade:

- muito desfavorável

- relativamente desfavorável

- indiferente

- relativamente favorável

- muito favorável

Se a maioria assinalar apenas as duas primeiras categorias, então a empresa terá que superar um problema de imagem negativa.

As duas escalas podem ser combinadas para formar uma ideia da natureza do desafio que a comunicação deverá enfrentar.

As imagens “pegam”, persistem por um longo período após a mudança da organização. A persistência da imagem é explicada pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, as pessoas só percebem o que for coerente com essa imagem.

Determinação dos objetivos

Necessidade da categoria

Estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros movidos a energia elétrica, sempre começaria com um objetivo de comunicação que visasse estabelecer a necessidade de categoria.

Conscientização da marca

Capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento que a lembrança. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.

Atitude em relação à marca

Avaliação da marca em relação com a capacidade comprovada de atender uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente(eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada positivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social). Produtos de limpeza domésticos quase sempre utilizam a fórmula solução de problemas; produtos alimentícios, por outro lado, utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite.

Intenção de compra da marca

Instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada à compra. Ofertas promocionais no formato de cupons ou “leve dois e pague um” incentivam os consumidores a firmar o compromisso mental de comprar um produto. Mas muitos deles não possuem uma necessidade de categoria clara e podem não estar no mercado quando expostos a um anúncio, diminuindo as chances de as intenções se efetivarem.

Em geral a comunicação mais eficaz consegue alcançar diversos objetivos.

Pontos de paridade e pontos de diferença

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência, estabelecendo a estrutura de referência competitiva, podem se definir as associações que são desejadas em termos de pontos de diferença e pontos de paridade.

Pontos de diferença

Qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência.

Pontos de paridade

Associações não necessariamente exclusivas à marca (podem ser compartilhadas com outras marcas).

Divide-se em:

1. pontos de paridade de categoria: associações vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço – condições necessárias para a escolha da marca

2. pontos de paridade de concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.

Estabelecimento de relação com a categoria

Existem 3 formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria:

1. anunciar os benefícios da categoria: isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria,

2. comparar a produtos exemplares: marcas conhecidas e importantes podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria

3. contar com um nome que descreva o produto: a descrição do produto que acompanha o nome de marca é uma maneira concisa de expressar a origem da categoria.

Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença

Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria) e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes (para criar pontos de paridade de concorrência).

Ao se escolher os pontos de diferença, é preciso que os consumidores achem o ponto de diferença desejável e que a empresa consiga cumprir o que promete.

Quanto a ponto de diferença, há 3 critérios-chave para o que o consumidor considera desejável:

1. relevância: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante;

2. distintividade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior;

3. credibilidade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo, pois a marca oferece um motivo cativante para que seja escolhida entre outras opções.

Para cumprir o que foi prometido, há outros 3 critérios-chave:

1. exeqüibilidade: a empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença;

2. comunicabilidade: quais provas concretas e comprovadas podem ser apresentadas para que os consumidores realmente acreditem na marca e em suas associações desejáveis?;

3. sustentabilidade: o posicionamento é defensivo, difícil de ser atacado e antecipa-se a ataques?

A favorabilidade de uma associação de marca pode ser reforçada e fortalecida ao longo do tempo?

A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado.

Criação de pontos de paridade e pontos de diferença

Muitos dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são negativamente correlacionados – ao mesmo tempo que os consumidores classificam a marca em posição superior em determinado atributo ou benefício, eles podem classificá-la como inferior em outro importante atributo.

Por exemplo, pode ser difícil posicionar uma marca como “barata” e, simultaneamente, afirmar que ela é “da mais alta qualidade”.