Aula 3

Comunicação externa

A comunicação de Marketing compreende um conjunto de técnicas ou ferramentas conhecidas como mix de comunicação, em que a organização (emissor) transmite suas informações para o mercado (receptor) por meio de um ou mais veículos de comunicação (mídias).

Esse processo não é tão fácil como parece, pois existem várias interferências (ruídos):

- Grande quantidade de informações que diariamente são transmitidas pelas organizações

- Existência de diversos canais de comunicação

- Ações de concorrentes

- Distorções por parte do público alvo

Ruídos na comunicação

São todo tipo de interferência que prejudica o entendimento da mensagem ou desvia a atenção do público alvo.

Enquanto organizações no papel de emissoras se esforçam para diminuir os ruídos, as organizações no papel de concorrentes se esforçam para aumentá-los. Existe uma guerra para garantir que suas estratégias se tornem mais eficientes. No entanto, nem sempre essa atitude é considerada ética.

O grande desafio das estratégias, portanto, é diminuir os ruídos, utilizando para isso ferramentas de comunicação e mensagens adequadas aos diversos públicos alvos.

As ferramentas básicas para a comunicação da organização com seu meio ambiente, também chamadas de composto de comunicação ou mix de comunicação, são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e a comunicação dirigida.

O papel da propaganda na comunicação

A propaganda é uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um público determinado, provocando atitudes e ações positivas em relação aos produtos e serviços ou mesmo idéias.

Objetivos da propagando

O papel principal da propagando não é vender, mas, sim, preparar a venda.

É criar na mente do consumidor a vontade de comprar e a preferência por uma loja, ou marca.

É por meio da propaganda que se atinge o grande público consumidor, chamando a atenção dele para alguma ação, bem como transmitindo-lhe informações sobre produtos, serviços promoções ou questões importantes para a organização.

Além disso, a propaganda eficaz pode criar a percepção de qualidade e confiabilidade de um produto ou marca.

As principais características positivas da propaganda são uso de comunicação paga, em que o anunciante é devidamente identificado, com alto controle sobre a mensagem por parte do emissor e uso predominante de mídias de massa.

Mídia de massa: são canais de comunicação que atingem grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo e que, portanto, não permitem uma diferenciação na abordagem ou conteúdo de mensagem: Tv, rádio, jornais e revistas.

As principais características negativas da propaganda: a comunicação é de mão única (a empresa não tem feedback imediato), que não pode ser direcionada a clientes específicos e tem custo elevado.

Propaganda com o objetivo de informar: normalmente se apresenta no estágio inicial do ciclo de vida do produto, quando ainda não existe demanda.

Nessa fase, é necessário informar sobre o tipo de necessidade que o produto estará suprindo e eliminar qualquer possibilidade de rejeição.

A propaganda informativa também é utilizada para informar sobre novos lançamentos, modificações no produto, modificações no preço, promoções e etc.

Propaganda com o objetivo de persuadir: pode colaborar desenvolvendo a preferência de marca, encorajando a mudança de marca, estimulando a compra de um produto ou a aquisição de um serviço, influenciando a receber a visita de um vendedor ou promotor etc.

Propagando com o objetivo de lembrar: ou de reforçar algum aspecto positivo do produto ou da empresa. Normalmente tem a característica de buscar a fidelização dos clientes conquistados.

Propaganda de produto ou serviço

A empresa tenta criar demanda para bens, serviços, locais, eventos ou pessoas.

Tem por objetivo lembrar o consumidor sobre o produto e incrementar as vendas da empresa, podendo ter vários objetivos diferentes, como, por exemplo, lembrar o consumidor, explicar como funciona e até descrever os serviços disponíveis.

Propaganda institucional

O papel é promover o nome, a imagem pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividade.

Propaganda pioneira ou informativa

Tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Normalmente é uma das mais difíceis de ser desenvolvida. Por se tratar de um produto, ou categorias de produto, novo, a responsabilidade do que se divulga é muito grande. O público alvo deve ser muito bem estudado e as falhas cometidas nesse momento podem ser irreversíveis.

Propaganda persuasiva

Seu objetivo é desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas e produtos. Para tanto, tenta convencer os consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades, induzindo o receptor da mensagem a comprar tanto um produto útil quanto um supérfluo qualquer.

Propaganda comparativa

Bastante controverso. Na propaganda comparativa, são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da concorrência. Para demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação ao seu, o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre eles.

Propaganda promocional

Divulga a promoção de vendas por meios massivos: rádio, Tv, cinema, jornal, revista, outdoor.

Propaganda corretiva

Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.