Aula 6

Promoção de vendas

Todas as atividades, além da propaganda, publicidade e da venda pessoal, que motivam ou encorajam o consumidor à compra.

Promoção faz parte do composto de comunicação e, às vezes, é muito confundida com propaganda ou com merchandising.

Enquanto a promoção tem por foco as vendas imediatas, ou seja, retorno rápido, levando o produto até o consumidor, a propaganda tem o efeito em vendas mais lento e objetiva incentivar o consumidor a comprar o produto.

Propaganda	Promoção de vendas
Leva o consumidor até o produto	Leva o produto até o consumidor
Prepara a venda prévia na mente do consumidor	Estimula a compra imediata, dando um incentivo adicional
É adequada para atingir diversos objetivos na comunicação, como informar, lembrar ou persuadir	Tem objetivos ligados ao desenvolvimento de uma venda imediata
Apresenta custo por pessoa relativamente baixo, se considerada sua abrangência	Representa custo por pessoa relativamente alto

Apesar das funções específicas da propaganda e da promoção de vendas, é a partir da utilização dessas duas ferramentas, em conjunto, que uma organização pode melhorar a eficiência de sua estratégia de comunicação.

Promoção de venda é um conjunto de estímulos da demanda projetados para completar a propaganda e facilitar a venda pessoal.

Além de possibilitar retorno em curto prazo, a promoção traz outros diferenciais importantes para as organizações, como, por exemplo, a sua interatividade com o consumidor e o seu dinamismo, ou seja, com essa ferramenta o profissional de marketing pode verificar rapidamente a reação do público alvo diante de uma ação mercadológica, além de possibilitar a modificação, caso necessário, da estratégia promocional.

Além de divulgar o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a ação da concorrência e reativar o produto.

A atividade de divulgação é feita normalmente por meio de propaganda; nesse caso, o incentivo da promoção funciona para a propaganda como um elemento que chama a tenção do público alvo. O aumento das vendas sim, é fornecido pelo incentivo fornecido.

A promoção de vendas tem suas limitações:

- Possui características de curto prazo: uma promoção de vendas não pode ter longa duração, sob risco de não criar mais o impacto desejado no consumidor, por ele passar a entender que o incentivo faz parte do produto ou serviço;

- Cria impacto negativo nas vendas nos meses seguintes: durente a promoção, o consumidor tende a estocar o produto em razão do incentivo oferecido, acarretando a diminuição das vendas no período seguinte;

- Gera uma “guerra” no mercado: em mercados competitivos, a partir de uma promoção desenvolvida, os concorrentes normalmente reagem criando estratégias de comunicação que têm por objetivo neutralizar a ação promocional; nesse caso, ganha a “guerra promocional” quem oferecer o melhor incentivo ou quem divulgar a melhor campanha;

- Cria dependência do consumidor na oferta: quando isso acontece, a empresa tem dificuldade em retirar o incentivo posteriormente, pois o mercado acostuma-se com o plus oferecido, passando a nutrir um sentimento de insatisfação em relação ao produto ou à empresa.

Apesar dos riscos inerentes, as atividades relacionadas à promoção de vendas são as que mais crescem dentro do composto de comunicação.

Esse aumento na utilização deve-se, principalmente, a duas pressões exercidas pelos mercados atuais:

- comoditização dos produtos e serviços: os produtos e serviços estão cada vez mais parecidos, ou seja, sem diferenciação. Esse fato não possibilita que se estabeleça uma vantagem competitiva a partir das características dos produtos, consequentemente, a solução é partir par a a aplicação de incentivos adicionais aos produtos e serviços;

- atendimento automatizado: com o crescimento do auto serviço, as empresas estão perdendo um grande fator de diferenciação: o atendimento pessoal exercido pelo vendedor. O atendimento também está se tornando uma commodity, o que favorece mais uma vez a promoção de vendas como fator de diferenciação.

Principais objetivos da promoção

A promoção de vendas é muito utilizada em datas comemorativas como Natal, Dia das mães, dos pais, namorados e em épocas sazonais ou de retração de consumo causada por crises econômicas.

Durantes essas datas, as empresas fazem uso de diversos mecanismos promocionais, como sorteios de presentes de diversos tipos, ofertas especiais, descontos em produtos, amostras grátis, brindes e outros tantos recursos que, divulgados pela propaganda, chamam a atenção do consumidor, gerando estímulo adicional à compra.

Entre os principais objetivos de vendas, destacam-se:

- estimular compra: o estímulo de compra pode vir por meio de uma redução de preços do produto/ serviço, em um prazo determinado, e tem por objetivo reduzir estoque ou incentivar o experimento de novos produtos/ serviços;

- redução de preço: caracteriza-se pelos descontos promocionais, aumento no prazo de pagamento, brindes e outros incentivos que indicam uma vantagem financeira para o consumidor.

- estimular a visita em ponto de venda: outro papel da promoção é incentivar a visita do consumidor ao ponto de venda e, assim, aumentar a demanda de um ou de vários produtos, criando um relacionamento que resulte em fidelidade à empresa;

- atrair novos clientes: para aumentar o market share, as promoções atraem os clientes que ainda não estão fidelizados por outras empresas. Outro ponto importante na promoção é a capacidade de aumentar a quantiade adquirida por pessoa (cliente share ou ticket médio);

- bloquear penetração ou ação da concorrência: ao oferecer vantagem adicional pela promoção, a empresa inibe a experimentação e a troca por outros produtos ou marcas, mantendo a opção para o consumidor;

- aumentar eficiência/ eficácia da força de venda: aumentando o fluxo de consumidores no ponto de venda, os estímulos oferecidos abrem caminho para uma ação de vendas mais efetiva em termos de resultados.

É importante destacar que, para atingir os objetivos promocionais, faz-se necessário ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datas comemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes econômicos, sociais político e o perfil do público alvo, entre outros. Com essas informações, o próximo passo é detalhar todas as atividades que serão realizadas e os cronogramas para acompanhamento.