Aula 4

O papel da publicidade na comunicação

De modo geral, a publicidade utiliza-se de estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio pelos meios de comunicação, como rádio, a televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador.

Alguns autores tratam o conceito de publicidade com o mesmo sentido de propaganda, enquanto outros consideram-nas temas totalmente opostos.

O termo publicidade deriva da palavra latina publicus, que designa o ato de divulgar, tornar público. Ao contrário da propaganda, a publicidade não possui caráter persuasivo, tendo apenas a pretensão de informar a sociedade sobre algo de tal forma que se caracterize como uma prestação de serviço a comunidade.

Propaganda	Publicidade
Informar e persuadir	Informar
Paga	Gratuita
Presença ostensiva do patrocinador	Não há patrocinador
Controle do anunciante sobre a mensagem	Não há controle do produtor sobre a mensagem
O anunciante é o emissor da mensagem	O próprio veículo é o emissor da mensagem
Menor credibilidade da mensagem	Maior credibilidade da mensagem

Os tipos mais comuns de publicidade são as reportagens dos jornais e os anúncios de utilidade pública. Ambos podem ocorrer na forma de press releases, entrevista coletiva à imprensa e de atividades e eventos.

Press release é um artigo escrito por membros da organização para ser distribuído às mídias. Os editores das mídias precisam de informações e de notícias sobre acontecimentos do mundo mercadológico, seja organizações, produtos e serviços, que atraiam o consumidor das informações para o veículo e, ao mesmo tempo, as organizações desejam informar os consumidores de seus produtos ou serviços, a fim de formarem uma imagem positiva.

Para ser eficiente, um press release precisa:

- ser objetivo

- ter uma linguagem clara, concisa, evitar jargões ou informações extremamente técnicas

- não caracterizar uma “venda” de produto

- citar fatos ou estatísticas importantes e que sejam passíveis de verificação, caso necessário

- incluir nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a matéria.

O papel das relações públicas na comunicação

Em uma época na qual as questões sociais, ambientais, comerciais e de segurança podem ter efeito negativo ou positivo em seu negócio, as RP funcionam como elemento que permite às empresas construir imagens e relações favoráveis.

A preocupação da sociedade com as questões sociais vem resultando no aumento da utilização do conceito de RP pelo marketing. Além disso, o próprio desgaste da propaganda em razão da quantidade de mensagens publicitárias veiculadas diariamente e a falta de inovação em suas propostas, contribuem para o crescimento e a importância das RP.

Pode-se conceituar as atividades de RP como toda a administração da reputação, da imagem da empresa perante seus diversos públicos de interesse da empresa.

As atividades de RP para a comunicação em marketing auxiliam as organizações a transmitirem mensagens sobre seus produtos ou serviços por outra porta, ou seja, por meio de notícias e de questões públicas. A grande vantagem da utilização dessa ferramenta para esse fim é a capacidade de chamar a atenção das pessoas e apresentar uma mensagem merecedora de crédito.

A área de RP utiliza-se da publicidade para desenvolver suas atividades, por exemplo:

- Relações com a imprensa: para divulgar notícias e informações favoráveis sobre a organização.

- Publicidade de produto: busca desenvolver o interesse do público alvo por determinada categoria de produto.

- Influenciar grupos alvo específicos: com o objetivo de defender produtos que enfrentam descrédito.

Entre os instrumentos da publicidade utilizadas pela RP, destacam-se os trabalhos da assessoria de imprensa, atividade geralmente terceirizada, cuja principal competência consiste em levar ao conhecimento público as ações de uma empresa, sejam elas de interesse político, social, religioso, comercial, financeiro ou outros que necessitem do respaldo da opinião pública.

As principais atividades desenvolvidas por uma assessoria de imprensa são:

- Releases: sugestão de pauta para jornalistas, redigidas em forma de reportagem para facilitar o aproveitamento em notas ou colunas.

- Encontros com a imprensa: organização de encontros personalizados de seus clientes com a imprensa, como café da manhã, almoço ou coquetel.

- Recepção a jornalistas e/ou personalidades convidadas: acompanhamento de reportagens realizadas com o cliente ou com pessoas de seu interesse, quando solicitado.

- Press-kit: produção de pasta para imprensa destinada a coletivas e outros eventos, contendo releases com todas as informações sobre o cliente, os seriços ou os produtos, além de fotos, folders, brindes, reprints e outros.

- Artigos assinados: consistem em uma interessante estratégia para ocupar espaço na mídia, pois nele são discutidos, diariamente, os grandes temas políticos, econômicos e sociais do Brasil e do mundo. Uma empresa de assessoria de imprensa auxilia na produção dos artigos técnicos ou de temas de interesse para serem enviados a veículos previamente definidos.

- Entrevistas: realização de entrevistas, até mesmo coletivas, quando houver assunto de interesse jornalístico que o justifique.

- Cliping: seleção e recorte diário de notícias veiculadas em diversas mídias, ou de acordo com a periodicidade solicitada pelo cliente, em todas as notícias da empresa e outros assuntos de seu interesse perante meios de comunicação, também de interesse da empresa.